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Linkedin Ergo Sum. Dal passaparola al boom del social networking.

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In una società dominata dalla complessità, l’opportunità è nella rete. Tutta la nostra esistenza biologica, il mondo sociale e l’economia raccontano una affascinante storia di concatenazioni e connessioni la cui struttura organizzativa può essere oggi indagata e decifrata.

( Un articolo pubblicato sulla rivista Computer Business Review del mese di Dicembre 2005 )

Orkut, ZeroDegrees, Ecademy, Tribe.net, Ryze, Linkedin sono le molte facce di un fenomeno Internet chiamato social netwoking o reti sociali. Un fenomeno che si sta sviluppando per filoni tematici, professionali e/o strettamente personali e che rappresenta forse la forma più evoluta di comunicazione, collaborazione e gestione delle relazioni in rete. Ma anche un fenomeno che vede lo studio, l’applicazione e la sperimentazione di nuove teorie quali la teoria delle reti, la teoria dei giochi, la teoria del caos e la teoria dei grafi , tutte oggi raggruppate sotto il cappello della teoria della complessità.

Il punto di partenza è la scoperta che realtà tra loro molto diverse quali la natura, la società, l’economia, la comunicazione, Internet, la catena alimentare, la crescita metropolitana, il fenomeno dell’immigrazione, sembrano funzionare allo stesso modo e possono quindi essere indagate ed interpretate per trovare soluzioni a problemi fino ad oggi poco compresi. L’elemento comune viene trovato in una struttura organizzativa reticolare costantemente dinamica, in grado di trasformarsi, crescere, disgregarsi ed evolvere con modalità e potenzialità di applicazione non ancora completamente individuate.

Alla base di questa struttura organizzativa, come dimostrato da numerosi ricercatori ( Eulero, Erdos, Granovetter, Barabasi e molti altri ) che da anni stanno studiando le reti, ci sono delle semplici leggi matematiche che possono essere descritte e quantificate e che permettono di individuare l’esistenza di proprietà tra loro simili in grado di spiegare le relazioni che si determinano  e in che modo la rete si sviluppa e vive.

In questo contesto Internet con la sua ‘rete delle reti’ che abbraccia ormai il mondo intero, è diventato paradigmatico per comprendere meglio e disegnare le mappe reticolari e il tracciato delle interconnessioni che interessano realtà diverse quali il DNA, i sistemi cellulari e quelli neurali, ma anche le interazioni esistenti tra aziende in un distretto industriale, i mercati finanziari e fenomeni quali le epidemie e gli uragani, il terrorismo di Al Qaeda e il movimento new global ( Moltitudine, M.Hardt e T.Negri).


Usiamo Internet per capire la rete

Per trarre vantaggio dalle trasformazioni in atto nella nostra società è sempre più necessario comprendere la logica che sottende le reti e il loro funzionamento. La rete è diventata la metafora centrale per comprendere la nostra società e capire come funziona la nostra economia.

Una rete può essere definita come un insieme di nodi tra loro interconnessi attraverso collegamenti diretti o indiretti che formano una ragnatela complessa di relazioni. Ogni rete è composta da due ingredienti principali: i nodi e le loro connessioni o relazioni. 

Il comportamento e l’importanza dei nodi dipende dalla quantità e qualità dei loro collegamenti. Non tutti i nodi sono uguali e il loro ruolo nella rete dipende dalla loro forza attrattiva all’interno e all’esterno dei rispettivi ambiti di appartenenza. In Internet i nodi aumentano di numero ma si riducono sempre più in dimensioni (nanotecnologia per un mondo interconnesso), le connessioni invece stanno aumentando a dismisura quantitativamente e qualitativamente. Nato originariamente come sistema distribuito in modo casuale per poter sopravvivere ad eventuali attacchi esterni, Internet è diventato nel tempo uno strumento utile alla comprensione di come una rete si organizzi e funzioni.

L’esistenza di una organizzazione della rete era stata teorizzata già nel 1780 dal matematico Eulero, l’inventore della teoria dei grafi da cui è nata l’attuale concezione delle reti. Il matematico Eulero riteneva una rete come composta da nodi e connessioni organizzate in modo assolutamente casuale e riteneva che le reti nascondessero delle loro proprietà in grado di limitare o favorire ciò che è possibile fare.

Internet con la sua rete facilmente tracciabile e trasferibile in mappe comprensibili e visualizzabili attraverso grafi ha permesso agli studiosi della teoria delle reti di fare una prima scoperta interessante: la rete non è distribuita in modo casuale ma è strutturata ed organizzata su alcuni nodi che dispongono di un numero di connessioni elevate mentre la rimanente maggioranza dispone invece di poche o pochissime connessioni. La rete  vive di vita propria ed è composta da una grande quantità di nodi tra loro separati in grado di contribuire al funzionamento dell’intero sistema che nel suo complesso è comunque molto più ricco della somma delle sue parti (principio ologrammatico della teoria della complessità ).

Usiamo la rete per comprendere il mondo sociale.

Il nostro mondo sociale sempre più interconnesso e globalizzato è composto oggi da più di sei miliardi di persone. Applicando a questo mondo il modello di rete distribuito in modo casuale, potremmo descriverlo come composto da tanti nodi quante sono le persone viventi, e dalle connessioni o relazioni che permettono a questi nodi o persone di interagire tra loro in rete, alla pari e senza posizioni di privilegio.

Il primo esperimento applicato alle reti sociali risale alla fine degli anni sessanta, fu realizzato dal sociologo Stanley  Milgram ( il mistero del piccolo mondo) e portò alla scoperta che è sufficiente una catena di sei persone ( sei gradi di separazione ) per mettere in relazione un individuo qualsiasi sul pianeta con qualunque altro. Questo esperimento permise anche di rilevare che mentre alcune persone dispongono di tre gradi di separazione e possono quindi collegarsi con una persona qualsiasi sul pianeta in tre soli passaggi, altre persone per ottenere lo stesso risultato devono passare attraverso collegamenti molto più numerosi ( 100 gradi di separazione ). In questo caso il percorso più lungo è determinato dal fatto che anche le persone coinvolte dispongono di pochi collegamenti o connessioni. Infine l’esperimento segnalò l’esistenza di persone con così pochi collegamenti dall’essere impossibilitati a crearne di nuovi soprattutto se distanti.

Un altro esperimento interessante venne compiuto dal sociologo Mark Granovetter studiando le modalità prevalenti con le quali le persone trovano un nuovo lavoro. Granovetter introdusse il concetto di clustering per descrivere una società come composta da gruppi di persone con legami più o meno forti, stabili e consolidati e mostrò come contatti deboli tra persone ( incontri casuali, amici di amici ecc.), risultavano essere molto più efficaci nella ricerca di un nuovo lavoro, dei  legami forti ( parenti e stretto giro di amici ) e che le connessioni casuali erano quelle determinanti. Nonostante questa scoperta possa risultare contraria alla logica comune perché siamo soliti credere che le persone a noi più vicine sono quelle più utili al raggiungimento del nostro obiettivo, in realtà queste persone, vivendo all’interno del nostro stesso gruppo o cluster dispongono di contatti esterni limitati. Persone che invece partecipano a gruppi o cluster diversi possono fare da ponte e collegarci con persone diverse e lontane in grado di generare per noi opportunità reali.

Alla rete sociale ed ai suoi livelli di distribuzione può infine essere applicata anche la ricerca dell’economista italiano Pareto che agli inizi del 1900 elaborò la regola dell’80/20 dimostrando che in una regione italiana solo poche persone possedevano gran parte della ricchezza  di tutta la regione. Questa regola, la cui validità è stata più volte sperimentata nella realtà, unitamente agli studi di Paul Erdos e Renyi, sono stati ripresi dagli studiosi delle reti ed ha portato alla comprensione dei meccanismi che regolano l’organizzazione delle reti e le relazioni tra i nodi  che la compongono.

Le ricerche attuali fanno riferimento al lavoro di Laszlo Barabasi ( Link, La scienza delle reti ed. Einaudi) e alle sue scoperte che le reti crescono con una distribuzione logaritmica, che i nodi altamente interconnessi crescono con maggiore rapidità di quelli che hanno poche connessioni e che infine le reti attraversano varie fasi di transizione. La distribuzione delle connessioni in una rete è determinata dalle leggi di potenza e da modelli ad invarianza di scala. Il grado di distribuzione regolato da queste leggi indica che non esistono nodi caratteristici ma una gerarchia continua nella quale nessun nodo può rappresentare gli altri. Applicata alla rete di Internet questa regola suggerisce che quasi tutti i ‘nodi’ della rete hanno pochi collegamenti ma sono tenuti insieme da pochi hub altamente connessi. Questa regola vale per comprendere come poche pagine web ricevano il maggior numero dei contatti, come i motori di ricerca lavorino utilizzando un numero limitato di parole chiave e quanto sia importante essere nelle prime posizioni per poter ottimizzare i propri investimenti pubblicitari in rete.

Il concetto di hub è la seconda grande scoperta di Barabasi derivata dall’osservazione che quando nuovi nodi entrano a far parte di una rete, tendono ad aggregarsi con i nodi che dispongono del numero più elevato di collegamenti. Questi nodi sembrano essere più facili da raggiungere perché sono maggiormente interconnessi e conosciuti all’interno della rete. E’ il messaggio del ricco che diventa sempre più ricco ma anche la conferma della regola 80/20 di Pareto.

Infine ogni rete passa attraverso una transizione di fase  (percolazione in fisica) che vede coinvolti tutti gli elementi della rete a fronte di alcuni accadimenti critici. Così come l’acqua si trasforma in ghiaccio e un gruppo di persone in comunità, la rete è in grado di far emergere all’improvviso una struttura gigante sottostante in grado di collegare tutti i nodi tra di loro. Se vengono uniti tra loro gruppi o cluster di nodi con poche connessioni interne, la rete si trasforma radicalmente dando luogo ad un cluster gigante dominato da leggi matematiche.

Usiamo la teoria delle reti per costruire reti sociali.

I concetti della teoria delle reti e la conoscenza delle leggi matematiche che sembrano governare lo sviluppo di ambienti a struttura reticolare hanno caratterizzato negli ultimi anni un nuovo e potenzialmente ricco mercato, quello del social networking online inteso come spazio comunitario in rete nel quale costruire e gestire percorsi relazionali con persone vicine e lontane, conosciute o sconosciute, per motivi personali e/o professionali ed infine per realizzare obiettivi di business. Società come Ryze, Linkedin, Myspace, Tribe ecc. hanno costruito dei progetti di reti sociali online benchè nessun modello di business vincente sia fin qui emerso. Un’altra area di applicazione interessante include l’analisi dei flussi di comunicazione e relazionali per identificare le connessioni e i flussi di comunicazione informali esistenti tra persone, comunità di pratica, e l’emergenza di nuove conoscenze in grado di generare nuove opportunità, maggiore efficienza e produttività.

Sono ormai più di trenta i siti Internet che offrono strumenti di networking sociale e che differiscono semplicemente per numero e tipologia di funzionalità e strumenti utili al raggiungimento di risultati.  Le applicazioni sono simili, utilizzano algoritmi matematici derivati dalla teoria delle reti ( sei gradi di separazione, ruolo degli hub, importanza dei legami deboli ecc.) e si presentano in rete come normali siti web ai quali gli utenti accedono come affiliati di una comunità di persone online, partecipano descrivendo se stessi attraverso un profilo personale e/o professionale e operano all’interno della comunità costruendo collegamenti e contatti con altri membri della comunità.

Considerando l’incremento esponenziale della popolazione di queste comunità e la crescita costante dei progetti in rete, il meccanismo sembra avere trovato non soltanto gli interlocutori giusti ma anche un mercato potenziale ancora tutto da scoprire. Per ora l’utilizzo prevalente è legato alla ricerca di nuove opportunità di lavoro. Sistemi come Linkedin ( www.linkedin.com ) operano come agenti di disintermediazione mettendo in contatto diretto le aziende  e persone alla ricerca di nuove esperienze lavorative. I direttori delle risorse umane hanno la possibilità di visionare in tempi rapidi ( attraverso semplici ricerche sul database in rete ) centinaia di profili, verificare esperienze e referenze personali oppure di utilizzare le loro reti relazionali per accedere a nuovi profili e candidati attraverso una catena di legami e conoscenze fidate.

Ma questi strumenti servono anche ai cacciatori di teste per ottimizzare i loro tempi e costi legati alla ricerca delle candidature appropriate per i loro clienti  e per costruire legami duraturi con persone che in ambiti geografici diversi possono essere determinanti per l’individuazione di questi candidati.

Le reti sociali rese possibili da queste nuove applicazioni web stanno già trovando nuovi ambiti di sviluppo aprendosi alle esigenze di persone che scoprono di poter utilizzare le proprietà delle reti per esplorare nuovi mondi, nuove relazioni e nuove opportunità non solo professionali ma anche personali.

Il passaparola sembra pertanto diventato obsoleto o comunque aver trovato un nuovo veicolo e media più potente in grado di aprire i confini dei piccoli mondi nei quali tutti viviamo e di farci notare là dove nuove situazioni, persone e relazioni possono fare nascere per noi nuove opportunità, professionali e personali.

Carlo Mazzucchelli

Appendici:

Libri e link utili

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