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Tecnologiche, sociali, relazionali e professionali

 

 

 

Social Network Analysis e CRM:UNA CONVERGENZA ALL'ORIZZONTE

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Molti professionisti che in questi anni hanno abbracciato il social networking online attraverso l’uso di strumenti come Linkedin, Ecademy, ma anche applicazioni come MySpace.com, Youtube ecc., hanno imparato a conversare su argomenti scientifici quali i sei gradi di separazione di Erdos, i piccoli mondi di Granovetter e gli attributi degli hub in una rete sociale. Pochi di loro hanno però, probabilmente, fin qui realizzato l’importanza che il social networking e gli strumenti d'analisi delle reti sociali (SNA) possono assumere per le aziende e le organizzazioni.

Non tutti sono d’accordo, ma il mercato ne ha già sperimentata la validità.

  ( Un articolo pubblicato sulla rivista Computer Business Review del mese di Settembre 2007)

adtorun_polpoluxMolti professionisti che in questi anni hanno abbracciato il social networking online attraverso l’uso di strumenti come Linkedin, Ecademy, ma anche applicazioni come Facebook.com, MySpace.com, Youtube ecc., hanno imparato a conversare su argomenti scientifici quali i sei gradi di separazione di Erdos, i piccoli mondi di Granovetter e gli attributi degli hub in una rete sociale. Pochi di loro hanno però, probabilmente, fin qui realizzato l’importanza che il social networking e gli strumenti d'analisi delle reti sociali (SNA) possono assumere per le aziende e le organizzazioni. Molte realtà aziendali nel frattempo stanno esaminando seriamente il social networking e alcune hanno anche iniziato ad implementare le idee emerse dall’affermarsi in rete di questo fenomeno, utilizzando i nuovi concetti e i paradigmi emergenti, per sperimentare nuove tecnologie e sviluppare nuove applicazioni. I due ambiti di applicazione più interessanti riguardano il knowledge management per la mappatura delle conoscenze in un'organizzazione e il Customer Relationship Management per misurare meglio il valore e la qualità delle relazioni con la clientela e migliorare i risultati aziendali. In questo articolo prenderemo in esame il CRM proponendo una riflessione sulla possibilità di una convergenza con la SNA e sulla sua validità.

Il social networking e la SNA

Il social networking si è affermato in questi anni come un processo che rende possibile ad ogni singola persona di espandere la propria rete di contatti e conoscenze personali attraverso la creazione di nuovi contatti grazie all’intermediazione di altre persone (l’amico del mio amico è potenzialmente un mio amico). Internet è stato il motore tecnologico che ha fatto esplodere il fenomeno, rendendo possibile e più facile la costruzione di network personali, sociali e professionali più grandi e di farlo più velocemente. Il networking sociale ha subito nel tempo un' evoluzione costante, a partire dalle prime applicazioni telefoniche e di posta elettronica fino alla situazione attuale caratterizzata dal blogging, da applicazioni di telefonia mobile e da servizi personali che permettono agli individui di organizzare se stessi in base alle proprie esigenze e di farlo in collegamento con altri individui dello stesso network. Oggi queste reti sociali possono essere analizzate attraverso strumenti di Social Network Analysis (SNA). Questi servizi, prevalentemente rivolti alla persona e all’individuo, prendono forme diverse se applicati alle aziende. La SNA in ambito aziendale serve infatti a far emergere le reti sociali di cui è composta un’organizzazione e ad analizzarne la loro validità sociale e organizzativa con l’obiettivo di utilizzarle a vantaggio dell’azienda intera nelle varie funzioni in cui è strutturata: vendite, marketing, HR ecc.

CRM oggi e innovazione

anothermisplaceddrama_polpoluxQuesta innovazione sta avvenendo in un contesto di mercato CRM che continua ad essere ricco e a crescere con percentuali elevate (10% da qui al 2010). Si tratta tuttavia di un mercato che ha visto anche crescere negli anni la complessità e difficoltà di una strategia che deve confrontarsi con consumatori e utenti sempre più vigilanti e attenti, con clienti sempre meno interessati ad una comunicazione one-way e sempre più alla ricerca di forme di dialogo diretto con il marketing delle aziende, e infine con utenti sempre più insofferenti ed esigenti nei confronti delle strutture aziendali di customer service.

In ambito CRM moltissime applicazioni hanno negli anni sistematizzato e organizzato tutti i processi aziendali customer-facing. Tuttavia molti sistemi e strategie CRM sono fallite perché non si è riusciti a catturare nel modo più appropriato il feedback del cliente. Un feedback che è l’unico elemento utile alla valutazione della validità di un prodotto, di quali azioni intraprendere per migliorarlo, di come risparmiare sui costi e fare più guadagni migliorando i processi aziendali. Gli strumenti di SNA possono rappresentare in questo ambito una vera innovazione e molti esperimenti in essere fanno pensare sempre più ad un posizionamento della SNA all’interno della pratica del CRM. Gli argomenti a sostegno dell’utilizzo della SNA come strumento di CRM partono dalla considerazione che il social networking è diventato in rete un mezzo straordinario per attivare e coltivare, a livelli diversi, relazioni tra clienti e fornitori. Con strumenti di questo tipo le aziende potrebbero catturare meglio pensieri, impressioni, idee, bisogni e pregiudizi dei loro clienti ed agire di conseguenza, contribuendo ad un miglior funzionamento dei sistemi di CRM implementati ma soprattutto alla creazione di migliori relazioni fiduciarie con la clientela. I due ambiti non vanno confusi. Il social networking praticato da applicazioni quali Linkedin sono ben lontane dal mettere a disposizione funzionalità, tecniche e metodologie tipiche di soluzioni CRM. Ma se pensiamo all’uso di SNA per analizzare da un punto di vista marketing gruppi di consumatori collegati tra loro in reti sociali comunitarie, allora la loro utilità diventa più evidente. Con la SNA è più facile intervenire sulla percezione del prodotto da parte del consumatore, raccogliere nuove idee per messaggi marketing, scoprire l’emergere di nuovi trend e individuare i trendsetter. Tutte attività tipiche di una strategia CRM attenta che voglia produrre nuovi risultati grazie a strumenti capaci di ottimizzare i processi di front-office e di analizzare il mercato attraverso l’occhio attento del consumatore e del cliente.

La convergenza di SNA e CRM sembra essere determinata dalla necessità di aumentare il livello di retention, di soddisfazione e di fedeltà della clientela e di fornire servizi di qualità e più allineati coi bisogni dei consumatori. E’ una convergenza all’orizzonte molto interessante per aziende che hanno fatto di Internet e della rete uno strumento strategico di business. Ad oggi il software di social networking non è integrato con gli strumenti di relazione e di comunicazione disponibili in azienda. Ma l’evoluzione e l’integrazione è prossima. Alcune aziende innovatrici hanno iniziato da tempo a implementare idee derivate dal social networking utilizzandone concetti, tecnologie e metodologie. Il fatto di poter disporre di maggiori informazioni sui propri clienti, che i dati siano affidabili perché mantenuti aggiornati dall’interessato stesso, sono tutti fatti molto interessanti per aziende che competono in un mercato globale. I collegamenti che rendono possibili le reti sociali sono la colla capace di ristabilire la fiducia tra azienda e consumatore perché capaci di rendere possibile una conversazione, arricchire il dialogo, aumentare il portafoglio d’offerta e la sua personalizzazione.

Dove CRM e SNA si incontrano

weekendmood_polpoluxLa disponibilità di dati online in formato digitale rende molto più semplice l’analisi dei flussi relazionali e comunicazionali tra entità di una rete sociale. Si tratta infatti di importare questi dati dentro un'unica banca dati e di elaborarli con strumenti SNA visualizzando mappe e grafi utili all’analisi relazionale. Questa funzionalità è già oggi interessante per società che forniscono i più diffusi sistemi CRM quali Siebel, salesforce.com e altri. Nonostante poche siano ad oggi le soluzioni SNA affermatesi in ambito business, le funzionalità da esse offerte sono già diventate commodity. Cambiano le tecnologie, gli approcci e gli algoritmi utilizzati, cambiano le forme e la grafica delle mappe prodotte, ma tutte le soluzioni disponibili permettono di andare ben oltre la semplice raccolta di dati personali e la creazione di nuovi contatti, per rendere possibili analisi e misurazioni attente del tipo di relazione in essere, della sua forza o debolezza, del suo essere un hub o piccolo mondo ecc.

Nelle aziende l’emergere di nuove forme organizzative più reticolari e virtuali e la complessità crescente hanno aumentato di fatto peso e valore dei network informali che definiscono le strutture organizzative aziendali. Sono cambiate anche le aspettative dei clienti perché l’offerta e la competizione si sono globalizzate, si è ampliata la disponibilità di nuove merci e l’innovazione si manifesta molto più rapidamente che in passato. Per questi ed altri motivi quali cicli di vita del prodotto più compressi, necessità di ridurre o contenere i costi, margini decrescenti, ecc., la relazione che una azienda riesce a costruire nel tempo con un cliente diventa un vero asset per lo sviluppo futuro del business e per la creazione di nuove opportunità. Ma questa relazione deve essere prima compresa, studiata e poi coltivata con attenzione e perseveranza nel tempo. Ed è qui che gli strumenti attuali di social networking ( costruzione nel tempo di reti geograficamente distribuite e globali di relazioni ) e di analisi delle reti sociali ( lettura e analisi delle relazioni in essere), diventano un asset importante per i fornitori di soluzioni CRM e per i loro clienti. La SNA permette di visualizzare le reti sociali che caratterizzano le comunità degli utenti, identificare gli individui con maggiore carisma e capacità di influenza e poi agire su di loro per renderli protagonisti del passaparola e attori di iniziative di marketing virale.

La SNA può essere utilizzata per acquisire nuovi lead, qualificarli e costruire pipeline più robuste nella filiera marketing/commerciale consentendo di individuare per tempo nuovi potenziali clienti e di intavolare una qualche forma di conversazione con loro prima che lo faccia la concorrenza o per individuare quali persone della rete possano fare da intermediari per raggiungere decision makers o nuovi clienti.

Il vantaggio della convergenza CRM/SNA nasce dall’esistenza di ricche banche dati statiche costruite nel tempo dalle varie applicazioni CRM. Queste banche dati sono solitamente usate per valutare lo stato di ogni opportunità e pianificare le iniziative future. Disporre di semplici dati anagrafici o comportamentali rispetto al cliente target di una opportunità non è sufficiente. Gli strumenti SNA rendono queste informazioni dinamiche e ricche di conoscenza sulla topologia della rete presa in esame, sulla tipologia dei contatti e il livello di fiducia che esiste tra persone tra di loro collegate, consentendo anche di migliorare la capacità predittiva e di favorire il marketing virale e il passaparola. 

Quale futuro ci aspetta

A distanza di molti anni dalla sua apparizione sul mercato, il futuro della SNA non è ancora chiaro. Nel frattempo il termine ha subito varie ridenominazioni. Quando si parla di SNA applicata alle aziende o alle organizzazioni si preferisce infatti far riferimento al termine ONA (Organizational Network Analysis) e c’è anche chi ha allargato ulteriormente l’ambito di applicazione introducendo il concetto di reti di valore.
La comunità CRM si sta interrogando da tempo sull’innovazione apportata al CRM dalle soluzioni SNA e molti analisti vanno esprimendo le loro opinioni su un fenomeno diventato di moda e che continua ad attrarre flussi di investimenti consistenti da parte dei venture capital. La verità è che la SNA è probabilmente là dove si trovava il CRM dieci anni fa, un semplice acronimo, conosciuto da pochi e sconosciuto alla maggioranza dei manager d’azienda.
Da un punto di vista applicativo è facile prevedere una convergenza di SNA/ONA con applicazioni CRM. La SNA/ONA già oggi viene vista da molti come una componente del CRM. Il problema non è più se essa possa convergere con il CRM ma quando questa convergenza avverrà. Il mercato tuttavia è per ora ancora fermo. I fornitori di soluzioni CRM sembrano per il momento stare ancora alla finestra ed attendere che altri player riescano a portare sul mercato soluzioni più complete e stabili e a dimostrarne il loro valore per l’azienda. Per il momento assisteremo semplicemente all’apparire di nuove funzionalità che renderanno possibile il ricorso al social networking dall’interno di applicazioni CRM. Vedremo meno l’integrazione tra i due ambienti applicativi. Come spesso è accaduto nel passato, appena un fornitore CRM effettuerà questa integrazione, tutti gli altri seguiranno a ruota. Fino ad allora le soluzioni SNA continueranno a navigare nella limitatezza delle applicazioni e delle tecnologie attuali e con problemi importanti quali quelli della privacy e della sicurezza. Mentre a livello del singolo dipendente soluzioni quali Linkedin sono già diventate strumenti di produttività personale, la maggiore difficoltà continuerà ad essere la diffidenza del management aziendale verso strumenti innovativi che presuppongono non soltanto uno sviluppo culturale dell’organizzazione ma anche uno personale.

 

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