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Tecnologiche, sociali, relazionali e professionali

 

 

 

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Un articolo pubblicato sul blog di marketingagorà con una breve riflessione sul tema dell'utopia applicato al marketing: quale ruolo si prefigura per il marketing di un futuro che è diventato presente? In che modo il marketing può diventare strumento potente per soddisfare consumatori post-moderni sempre più frustrati? Quali linguaggi usare? Quali tecnologie prediligere a fronte di una convergenza tecnologica sempre più accelerata? E’ sufficiente confinare gli sforzi ai contenuti della rete o è necessario intervenire per orientare e dare forma all’osservazione e alla percezione del consumatore e indirizzare i suoi desideri?

Per accedere all'articolo originale e ai commenti sullo stesso visitate il blog collettivo di Marketingagorà.

Mai come in quest’epoca gli utopisti, intesi qui come persone che vivono i molti non-luoghi che si materializzano costantemente in rete, sono diventati tantissimi e Tommaso Moro, considerato il progenitore del termine utopia, si troverebbe oggi in allegra e rumorosa compagnia ( chissà come sarebbe il suo blog!!) . L’epoca che viviamo è caratterizzata dalle tecnologie virtuali, da dimensioni e universi paralleli ai nostri che ci regalano una contrazione costante dello spazio e del tempo permettendoci di unire il passato al presente, attraverso sistemi di archiviazione potenti, e quest’ultimo con l’avvenire, attraverso tecnologie di simulazione che consentono di prefigurare il futuro prossimo venturo.
L’utopia nella quale siamo già tutti immersi, a volte senza esserne coscienti, è caratterizzata da una memoria/mente sempre più collettiva (Pierre Levy) e connettiva (Derrick De Kerckhove), da una crescente fiducia nella forza dell’intelligenza umana e dalla rilevanza data all’attimo presente (il qui e ora - the long and deep now). L’utopia che viviamo si svolge nel ciberspazio, uno spazio parallelo a quello reale e a quello mentale, uno spazio che non ha luogo, che non occupa superfici ma che ci ingloba e ci contiene come un utero sociale e tecnologico (bodynet in E-Topia di William Mitchell).

E’ un’utopia (e-topia o eu-topia) globalizzata, nodale e mondiale che obbliga a ripensare quanto fin qui già pensato e tradotto in progetti, a riorganizzare i territori che abitiamo e a ridefinire i confini linguistici nei quali comunichiamo.

Ma se questo contesto risulta verosimile, quale ruolo si prefigura per il marketing di un futuro che è diventato presente? In che modo il marketing può diventare strumento potente per soddisfare consumatori post-moderni sempre più frustrati? Quali linguaggi usare? Quali tecnologie prediligere a fronte di una convergenza tecnologica sempre più accelerata? E’ sufficiente confinare gli sforzi ai contenuti della rete o è necessario intervenire per orientare e dare forma all’osservazione e alla percezione del consumatore e indirizzare i suoi desideri?

Molte domande alle quali è difficile oggi trovare risposte concrete e che vedono confrontarsi su un piano più generale e culturale opinioni più o meno radicali e opposte. Mark Dery (“Velocità di fuga. Cyberculture di fine millennio” edito in Italia da Feltrinelli) ad esempio rifiuta e combatte aspramente l’utopia tecnologica e mass-mediatica e paventa l’avvento di un futuro nel quale la comunicazione tra uomo e macchina porta all’autismo individuale e collettivo. Sul fronte opposto Nicholas Negroponte prevede un futuro fatto di consumatori e venditori nei quali gli esseri umani e i cittadini sono assenti perchè hanno lasciato il posto a macchine e tecnologie.

Non potendo dare a mia volta risposte certe, voglio provare a suggerire, prendendo a prestito alcune idee tratte da un testo di Michael La Chance letto in francese parecchi anni, alcune riflessioni e temi che potrebbero essere utili non tanto per sviluppare nuove iniziative di marketing quanto per definire in modo più coerente con il mercato e il consumatore attuale il contesto culturale e le metafore nelle quali collocare le nuove iniziative per un marketing in grado di realizzare nuove utopie. Si tratta di un tentativo finalizzato alla definizione dei nuovi principi che caratterizzano lo sviluppo e la pratica della conoscenza che plasmano il consumatore post-moderno e che possono avere un impatto importante su tutte le attività di marketing e comunicazione:

  • Navigazione in rete: uso dell’ipertesto e delle finestre per viaggiare attraverso informazioni non strutturate. Importanza di un’interfaccia onnipresente tra il soggetto e l’informazione.
  • Variazione costante e trasversalità dei campi d’esperienza: le modalità con cui si usufruisce e si visualizzano i contenuti cambiano in modo costante
  • Prevalere delle mappe, delle immagini del pensiero, dei diagrammi, delle rappresentazioni topologiche, olografiche che guidano la creazione di un concetto ( la noosfera di Edgar Morin)
  • Ricostruzione/Costruzione: ciò che avviene dopo la navigazione, la costruzione di un punto di vista che comprende tutto ciò che è stato navigato/assimilato, una specie di indice, un diagramma
  • Attualizzazione: la realizzazione del virtuale e le nuove categorie del possibile.
  • Presentazione: modi diversi di presentazione attraverso l’uso di tecnologie, supporti grafici, video, animazioni. Una produzione concettuale aumentata dall’interattività, dall’apporto dell’esperienza sensoriale ipermediale e dalla trasversalità
  • Creatività, improvvisazione, autonomia
  • Esperienza mediatica: la semplicità dei mezzi e la ricchezza degli effetti ridefiniscono la nostra esperienza sensoriale
  • La complessità
  • Internet come teatro cognitivo nel quale il consumatore crea nuovi contesti, memorizza, manipola, programma e comunica
  • Collaborazione e produzione di oggetti virtuali modellati in gruppo
  • Natura e potere del’informazione. Informazione come regolatore sociale ( digital divide), moneta di scambio, sistema nervoso della società…..

Credo che la vera utopia marketing sia quella di poter ‘possedere’ un cliente per sempre ( life time ) e di poterlo fare nella sua più piena soddisfazione.

Per raggiungere questo obiettivo serve una comunicazione costante, una perseveranza nell’apprendere e comprendere il mondo che ci sta intorno e il mercato di riferimento, la capacità di influenzare “the big picture” per contribuire a definire la visione sul lungo termine, la pervicacia nella costruzione di un processo circolare nel quale valorizzare i punti precedenti. Tutto facile ma certamente molto complesso. Perché si tratta di costruire sogni e realizzare utopie (un consumatore o cliente che accetti qualsiasi prodotto senza lamentarsi). Ma soprattutto perché tutto sembra muoversi ad una velocità tale da rendere vano qualsiasi nostro tentativo di individuare i nuovi trend e definire le nuove direzioni e da far prevalere un approccio più coerente con le teorie della complessità che ci suggeriscono un approccio fuzzy e di dare maggior valore all’osservazione dei fenomeni emergenti. Non è un problema di mezzi o di tecnologie ma di capacità a comprendere che l’utopia marketing è già qui e che dobbiamo solo metterci nella condizione di comprendere le novità emergenti quali ad esempio: la fine della televisione, l’importanza della telefonia mobile (prima o poi parleremo nel e con il nostro orologio o con un chip implantato nel nostro pollice), il ruolo diabolico dei cookies, l’emergere di nuove forme di creatività, il ruolo delle comunità in rete e della comunicazione interna e intracomunitaria, la personalizzazione dei messaggi e dei contenuti, la rapidità e facilità di di esecuzione, la capacità e l’abilità nel misurare i risultati e imparare dagli errori compiuti., l’amore per la cultura e l’approccio olistico e rinascimentale di Leonardo da Vinci, l’amore e la passione per il proprio lavoro (amore inteso come emozione ), l’umorismo e l’autoironia uniti alla capacità di essere pragmatici e drastici nelle decisioni, la long tail, l’importanza dei contenuti delle attività virali, del passaparola e dei mondi virtuali e paralleli.

Non credo di avere aggiunto nulla di nuovo a quanto già noto nella mente dei molti frequentatori di marketingagorà. Ma volevo dare un mio contributo alla comunità con un tentativo di riflessione su temi che potrebbero diventare oggetto di nostre attività e iniziative future.

Attendo commenti e provocazioni!

Carlo

 

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Una delle visioni di Negroponte pubblicate nel 1995 in 'Being Digital' raccontava di stampanti in grado di utilizzare carta per la stampa spceciale perchè riutilizzabile. Oggi Toshiba rende quella visione non solo reale ma alla portata di tutti.....

Da Being Digital di Negroponte a Toshiba.....

La lettura di un breve articoletto pubblicato sul giornale La Repubblica e di cui riassumo i contenuti in questo breve articolo, mi ha ricordato una piacevole lettura ed un incontro interessante da me avuto alla fine degli anni novanta. La lettura si riferisce al libro Being Digital e l'incontro all'autore di quel libro che partecipava ad un convegno internazionale organizzato dall'azienda per la quale a quel tempo lavoravo.In Being Digital, Negroponte, con la sua capacità visionaria e un pò istrionica, prefigurava l'avvento dei bit sugli atomi e la trasformazione di molte parti del nostro mondo fisico in una realtà immateriale fatta prevalentemente di informazioni e di semplici bit. Da questa visione l'autore di un libro che ebbe grande successo e venne pubblicato in tutto il mondo, faceva derivare una serie di previsioni legate alla trasformazione in corso di processi, prodotti, tecnologie ecc.

Ecco alcune di queste previsioni elaborate e proposte da Negroponte nle 1996:

  • "Nei primi anni del prossimo millennio le coppie di gemelli della vostra camicia o i vostri due orecchini potranno comunicare tra loro ttraverso satelliti collocati su orbite basse o possedere più potenza di elaborazione degli attuali PC....."
  • "Il vostro telefonino non si limiterà a suonare riceverà messaggi, li selezionerà e forse risponderà alle chiamate come un maggiordomo inglese ben addestrato....."
  • "Socializzeremo in un vicinato digitale dove lo spazio fisico sarà irrilevante e il tempo giocherà un ruolo differente....."
  • .......molti altri in Being Digital o Essere Digitali edizioni Sperling & Kupfer

Non sono in grado di verificare quante delle anticipazioni fatte dal presidente del MIT Negroponte si siano trasformate in prodotti o soluzioni reali e lascio al lettire fare questo tipo di collegamento e verifica.

Potrei però citare come esempio il progetto secondlife di cui tanto si parla in questi giorni e che vede coinvolte anche realtà aziendali importanti quali IBM.

Oppure fare riferimento all'articolo di Repubblica sull'annuncio di Toshiba relativo al rilascio prossimo di una stampante in grado di utilizzare fogli riutilizzabili fino a 500 volte perchè realizzati con una filosofia/soluzione simile a quella raccontata e descritta da Negroponte nel suo libro e nell'incontro a cui ho avuto l'opportunità di partceipare.

......Sintesi dell'articolo citato

Toshiba ha realizzato un modello particolare di stampante che potrebbe trovare un interessante segmento di mercato nel mondo aziendale e personale che non ha bisogno di conservare i documenti stampati e può quindi  riutilizzare più volte la carta utilizzata.

Più che carta si tratta in realtà di carte speciali e di plastica denominate PET, dello stesso tipo del materiale plastico utilizzato per le bottiglie di acqua minerale. Sul foglio di Oet è steso un velo di un particolare pigmento chimico, altamente sensibile al caldo e che, a seconda delle condizioni, diventa bianco o nero ( i famosi bit descritti da Negroponte nel suo libro ). Giocando sulle variazioni di temperatura questo strato è in grado di riportare delle scritte, stampare oppure di cancellare riportando la superficie di colore bianco nuovamente.

Ogni foglio potrà essere utilizzato 500 volte in condizioni normali di impiego, stampando fino a 12 pagine al minuto.

La qualità e la risoluzione sono elevate e permette la stampa di riviste di qualità. La nuova stampante ha un altro vantaggio notevole, consente di ridurre le emissioni di CO2 in quanto il processo di stampa con la carta di plstica emette 1,5 kg di CO2, mentre una stampanrte laser, sia che usi inchiostro sia che usi toner, ne produce 6,5. Si riduce l'utilizzo di carta e il problema dello smaltimento che a sua voltra contribuisce a ridurre l'emissione di CO2. In Giappone la stampante à già stata adottata in estate in via sperimentale in alcune imprese e per il 2008 è previsto il lancio in Europa. L'intenzione è di focalizzare l'offerta su un mercato di nicchia ma è sufficiente pensare a quanta carta bruciamo stampando contenuti trovando in rete e che finiamo di leggere raramente per comprendere come lo spazio di mercato per la visione di Negroponte e la soluzione di Toshiba sia veramente molto più grande.

 

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Una iniziativa ideata e lanciata da Pierluca Santoro, rivolta alla blogosfera, ma in realtà a tutti gli operatori e professionisti del marketing che hanno da tempo cominciato a riflettere sul ruolo del marketing in Italia.

Una iniziativa che ha visto la produzione di quattro documenti elaborati grazie al contributo di [in ordine alfabetico]:

Gianluca Arnesano, Federica Dardi, Gianluca Diegoli, Maurizio Goetz, Giovanni Gog,  “L’imprenditore”, Giuseppe Mazza, Carlo Mazzucchelli, Matteo M., Luca Mecca, Fabrizio Olati, Luca Oliviero , Enore Savoia, Alberto Claudio Tremolada, Titti Zingone

Il progetto è ambizioso e richiede a chi fosse interessato di cercare innanzitutto di comprendere la ragioni della sua ideazione e nascita. Poi di seguire i link qui inclusi per visitare i blog dei vari attori del progetto per approfondimenti, scambi, commenti ecc.

L'idea di fondo mira a far ragionare sulla inadeguatezza del “marketing tradizionale” e della comunicazione d’impresa e a far riflettere sul “bar più grande del mondo” che definiamo genericamente come blogosfera, un bar dove hanno preso e stanno prendendo forma una moltitudine di comunità di interesse al cui interno si pratica un vivace scambio di punti di vista ed informazioni; le nuove agorà.

L'obiettivo è di focalizzare l'attenzione sul panorama aziendale caratterizzato, come rileva Gianluca, da comparti di marketing, nelle realtà medio-grandi,  perlopiù ingessati perchè ancora fondati su principi arcaici e vincolati da organizzazioni orientate al prodotto e nelle realtà più piccole, praticamente inesistenti perchè l'idea prevalente di coloro che posseggono o controllano l'azienda è che il marketing continui ad essere prevalentemente un costo. Un costo che se proprio si deve sopportare meglio che sia dato in gestione a figli, parenti e/o amici.

Oggi tutte queste realtà che caratterizzano il nostro panorama nazionale dispongono di numerose e importanti opportunità nell'utilizzo di una disciplina marketing che potrebbe trasformarsi da costo a motore intelligente per un riposizionamento competitivo di molte aziende sul mercato nazionale e su quello internazionale.

E’ all’interno dello scenario che si colloca il progetto/la proposta collaborativa definita ad oggi provvisoriamente “Bene Pubblico”, i cui contorni sono stati delineati nel mese di giugno e che a continuazione approfondiremo ulteriormente grazie, anche, ai numerosi contributi pubblici e privati ricevuti da allora.

L'ideatore dell'iniziativa Pierluca Santoro e le persone che fin qui hanno dato un loro contributo hanno elaborato alcune prime ipotesi di lavoro che sono da oggi disponibili in rete per quanti volessero informarsi sul progetto ma soprattutto partecipare.

Per saperne di più e leggere l'intero manifesto progettuale vi invito a visitare Marketingblog .

Alcune informazioni in sintesi:

Nome del progetto: Marketing Agorà

Claim: Ripensare il marketing, una e-topia italiana

Obiettivi: prima stesura disponibile in un articolo del 18 giugno scorso,  la lettura di Wikinomics può fornire un importante approfondimento e chiarimento, un obiettivo sociale 

Temi e aree di sviluppo: versione beta . Il costituendo gruppo di lavoro, e tutti coloro che vorranno successivamente aderire/collaborare, li definirà di volta in volta in funzione delle opportunità temporali e strategiche

Soggetto statutario ed economico: si ipotizza l’istituzione di una fondazione/ente non profit di cui i partecipanti sono i soci fondatori. Costituendosi di fatto come una comunità di pratica si ritiene opportuna tale forma a tutela di eventuali eccessi di spontaneismo e/o improvvisazione che hanno caratterizzato altre forme di aggregazione spontanea del nostro paese sino ad oggi

Forma e contenitore: creazione di una comunità per le migliori pratiche simile a quella di Complexlab o nuove forme ancora da individuare/selezionare. La forma sarà destrutturata

Output e benefici:

  •  Output primari:
    • Benchmark
    • Mappe e social network analysis
    • Definizione di analisi comparata di nuove metriche per la “nuova comunicazione d’impresa” ed il “nuovo Marketing”Pubblicazione di ricerche ed analisi specifiche della realtà nazionale
  • Output secondari:
    • Pubblicazioni [saggi e libri]
    • Presentazioni [incontri, convegni, seminari] 

Primi documenti disponibili online:

Allegato: Bene Pubblico.pdf

Allegato: Regolamento Condominiale.pdf

Allegato: One more step.doc

Allegato: Bene Pubblico 1st Release.doc

A tutti coloro che sono interessati chiediamo di promuovere l'iniziativa e/o di partecipare alle nostre conversazioni online.

Per comunicare direttamente con me usate la mia Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo. o visitate la mia pagina personale .

Ciao

Carlo Mazzucchelli

 

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